Content Marketing: Google giảm thị phần, người dùng thật đang định hình cuộc chơi

Bạn vẫn đang đăng 5 bài blog mỗi tuần, tối ưu SEO cẩn thận, nhưng traffic giảm dần? Tỷ lệ chuyển đổi xuống thấp kỷ lục?

Thị trường tìm kiếm và content marketing đang trải qua cuộc cách mạng chưa từng có. Những gì chúng ta biết về SEO, về cách tiếp cận khách hàng, về content marketing truyền thống đang bị thách thức bởi sự trỗi dậy của AI và thay đổi hành vi người dùng.

Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt lớn trong ngành content marketing khi hành vi người dùng thay đổi hoàn toàn. Theo nghiên cứu từ Semrush, 70% câu hỏi trên ChatGPT là những thứ người dùng không bao giờ tìm kiếm trên Google. Điều này buộc các marketer phải tư duy lại toàn bộ chiến lược nội dung của mình.

Google đang mất dần vị thế độc tôn

Trong suốt hai thập kỷ qua, lần đầu tiên trong lịch sử, vị thế độc tôn của Google trong thị trường tìm kiếm đang bị lung lay nghiêm trọng bởi AI và một số nền tảng khác.

Sự phân hóa rõ rệt giữa ChatGPT và Google

Người dùng không còn coi ChatGPT như một công cụ tìm kiếm thay thế Google mà đã phát triển thành hai hành vi hoàn toàn khác biệt.

ChatGPT trở thành “người bạn đồng hành”

Điều bất ngờ là 70% tương tác với ChatGPT thuộc nhóm “unknown” – không phải các dạng tìm kiếm truyền thống. Những tương tác thuộc nhóm “unknown” này bao gồm:

• Tư vấn tâm lý, tình cảm, các vấn đề tuổi mới lớn
• Hỗ trợ giải quyết vấn đề hôn nhân gia đình
• Brainstorming ý tưởng sáng tạo, viết kịch bản content
• Các hoạt động giải trí như chơi game nối từ
• Yêu cầu cá nhân hóa cao mà Google không thể đáp ứng

Người dùng đến với ChatGPT như cách họ nhắn tin với một người bạn thông thái – hỏi về tình yêu, công việc, xin lời khuyên cuộc sống, hoặc đơn giản là cần ai đó “lắng nghe”. Đây là insight quan trọng cho content marketing: nội dung không chỉ cần hữu ích mà còn phải có cảm xúc và tính tương tác.

Google đóng vai “người dẫn đường”

Theo số liệu từ Semrush, gần 50% tìm kiếm trên Google thuộc dạng “navigational intent” – tức người dùng đã biết chính xác họ muốn tìm gì và chỉ cần Google dẫn đường đến đó. Đây là dấu hiệu cho thấy người dùng đang dần tin tưởng AI hơn trong việc tìm hiểu kiến thức mới.

Insight ẩn mà bạn nên biết, AI không thực sự “cướp” thị phần của Google, mà đang tạo ra một hệ sinh thái tìm kiếm hoàn toàn mới với sự phân công vai trò rõ ràng. Thay vì chỉ bắt khách ở Google, giờ bạn có thể:

• Xuất hiện trong câu trả lời AI (qua content chất lượng)
• Vẫn bắt được traffic Google khi khách hàng đã được “giáo dục”, tăng tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Ta có thể thấy, Google không chết, AI không thay thế hoàn toàn. Thay vào đó, chúng ta đang chứng kiến sự phân công lao động thông minh:

• AI giúp khách hàng “biết mình cần gì”
• Google giúp khách hàng “tìm thấy nó ở đâu”

Marketer thông minh sẽ không chọn phe, mà tận dụng cả hai để tạo ra hành trình khách hàng hoàn hảo. Đây chính là cơ hội để các brand nhỏ cạnh tranh sòng phẳng với brand lớn – khi mà insight và sự hiểu biết khách hàng quan trọng hơn ngân sách quảng cáo.

Không chỉ ChatGPT: Cả TikTok và Reddit cũng đang “cướp khách”

Song song với sự lên ngôi của AI, các nền tảng social media cũng đang biến thành “công cụ tìm kiếm” thế hệ mới. Thế hệ Gen Z ngày càng chuộng tìm kiếm trên TikTok cho các video hướng dẫn nhanh, trong khi Reddit trở thành nguồn tin cậy cho các đánh giá sản phẩm thực tế từ cộng đồng.

Gần 40% người dùng trẻ hiện tìm kiếm nhà hàng trên TikTok và Instagram thay vì Google Maps. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, Google phải thừa nhận mình đang mất thị phần một cách nghiêm trọng. Không còn là thời của “Google là tất cả”.

Content cần “chất riêng” trong thời đại AI

Khi AI có thể tạo ra hàng ngàn nội dung mỗi ngày, điều gì khiến content của bạn nổi bật?

Từ thông tin sang trải nghiệm cá nhân

Content marketing năm 2025 không còn là cuộc đua về số lượng. Thay vì viết “5 cách làm email marketing hiệu quả” – nội dung mà ChatGPT có thể tạo trong 30 giây, hãy chia sẻ “Cách tôi tăng 40% tỷ lệ mở email cho nhà hàng Nhật sau 3 tháng thử nghiệm”.

Người đọc cần câu chuyện thực, con số thực, và quan trọng nhất – bài học từ những người đã trải qua. Đây là điều mà không một AI nào có thể thay thế được trong content marketing hiện đại.

Cá nhân hóa ở cấp độ mới

Semrush chỉ ra rằng người dùng ChatGPT tìm kiếm sự tư vấn riêng biệt, từ vấn đề tâm lý tuổi teen đến lập kế hoạch kinh doanh cụ thể. Content marketing phải chuyển từ “viết cho mọi người” sang “viết như đang nói chuyện với một người bạn”.

Từ SEO sang AEO (AI Engine Optimization)

Google SEO vẫn quan trọng, nhưng giờ đây bạn cần tối ưu cho cả AI chatbots. Điều này có nghĩa content cần được cấu trúc rõ ràng, dữ liệu chính xác, và quan trọng nhất – phải trả lời được câu hỏi một cách trực tiếp và hữu ích.

Tuy nhiên, đừng quên rằng 70% tương tác với ChatGPT không phải là tìm kiếm thông tin thuần túy. Người dùng đến với AI để được lắng nghe, được tư vấn, được đồng hành. Vậy content của bạn có đang đáp ứng nhu cầu cảm xúc này không?

Content marketing mới cần được viết sao cho cả người và AI đều hiểu. Điều này có nghĩa là:

Cấu trúc rõ ràng với heading logic, thông tin được sắp xếp từ tổng quan đến chi tiết. Ngôn ngữ tự nhiên nhưng vẫn chứa đủ từ khóa ngữ cảnh để AI có thể trích xuất chính xác. Quan trọng nhất, nội dung phải trả lời trực tiếp câu hỏi thay vì vòng vo như SEO cũ.

Từ “Traffic” sang “Trust”

Google đang mất thị phần vì người dùng tìm kiếm sự kết nối sâu sắc hơn – điều mà thuật toán khó có thể cung cấp.

Chiến lược mới:

• Xây dựng cộng đồng thay vì chỉ thu hút traffic
• Tạo content giải quyết vấn đề cảm xúc
• Focus vào tương tác 2 chiều với audience

Ví dụ thực tế: Thay vì đăng 30 bài blog/tháng nhắm SEO, một brand làm đẹp chỉ đăng 5 bài nhưng kèm theo:

• Workshop online miễn phí
• Group tư vấn 1-1
• Tool chẩn đoán da online

Kết quả: Tỷ lệ chuyển đổi tăng 300% dù traffic giảm 50%.

Chiến lược content marketing cần thực tế hơn

Thay đổi là cơ hội cho những ai biết nắm bắt. Dưới đây là những điều giúp thương hiệu và doanh nghiệp nắm bắt cơ hội.

Xây dựng cộng đồng, không chỉ thu hút traffic

Khi Google không còn là kênh duy nhất, việc xây dựng cộng đồng trung thành trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Một cộng đồng 1,000 người tương tác thường xuyên có giá trị hơn 100,000 lượt xem từ Google.

Reddit đã chứng minh điều này khi trở thành nguồn tin cậy số một cho product reviews. TikTok thành công vì tạo ra không gian cho creators thể hiện cá tính. LinkedIn khiến content của bạn trở nên chuyên nghiệp và uy tín hơn. Doanh nghiệp cần học theo – tạo ra không gian riêng cho khách hàng kết nối và chia sẻ.

Đo lường chuyên sâu hơn

Quên đi các KPI cũ như pageviews hay keyword rankings. Trong năm 2025, các chỉ số quan trọng sẽ là:

• Thời gian tương tác thực sự với content
• Tỷ lệ khách hàng quay lại
• Mức độ chia sẻ và thảo luận
• Chuyển đổi từ người đọc thành khách hàng trung thành

Một doanh nghiệp có 10,000 truy cập từ Google nhưng chỉ 1% chuyển đổi sẽ thua xa doanh nghiệp có 1,000 followers trung thành từ cộng đồng với 10% chuyển đổi.

Tương lai thuộc về những ai biết kết nối

Sự suy giảm thị phần của Google không phải là dấu hiệu của sự kết thúc, mà là khởi đầu của một kỷ nguyên mới trong digital marketing. Kỷ nguyên mà con người tìm kiếm kết nối thực, cá nhân hóa và giá trị cảm xúc từ content.

Content marketing thế hệ mới là về con người, về cảm xúc, về giá trị thực. Là về việc hiểu khách hàng sâu sắc hơn, kết nối chân thành hơn, và tạo ra content không chỉ được đọc mà còn được yêu thích, chia sẻ, và nhớ mãi.

Doanh nghiệp nào hiểu và áp dụng được điều này sẽ là người chiến thắng trong cuộc chơi content marketing mới. Còn những ai vẫn mãi bám víu vào công thức cũ, sẽ dần bị bỏ lại phía sau trong làn sóng thay đổi không thể đảo ngược này.